查看原文
其他

只卖基本款和 S 码,快 50 岁的 Brandy Melville 为何还能俘获年轻女孩的心? | BrandStar

BrandStar 品牌星球BrandStar 2020-11-13


即将在上海开店的 Brandy Melville 能继续获得中国女孩的芳心吗?


今年 4 月,受全球青少女们青睐的服装品牌「Brandy Melville」在开通中国官网后,又在上海开出了在中国大陆的首家 showroom。
店铺选址并不在传统商场,而是藏在长乐路的小巷中,并且只在周末开门。
两层高的小洋房内,水泥色的墙壁与白色货架上摆满了各式简单风格的小码衣服,门外的上海风景壁画涂鸦颇具趣味感,而前来「探店」的队伍,已经排到了马路边。

▲ Brandy Melville 在上海长乐路的 Showroom   图片 via 阿斯加德王子呀

一开业就吸引了年轻女孩们疯狂打卡的 Brandy Melville(以下简称Brandy),到底是什么来头?
当你初次看见身穿 Brandy 的女孩们或是品牌在 Instagram 上发布的照片时,或许你会联想到美国西海岸的艳阳、沙滩、海浪这般的度假场景。

这个颇具加州风情的品牌,实则由意大利人 Silvio Marsan 与他的儿子 Stephan Marsan 1970 年在欧洲创立。创立的灵感来自于一个恋爱故事:Brandy 是个美国女孩,Melville 是个英国人,他们在罗马坠入爱河。这也是为什么品牌名称中间有💗的原因。

▲ Brandy 衣服大多是基本款,短上衣、短裤、连衣裙。

在意大利开设了 40 家店铺后,2009 年 Brandy Melville 进入美国,在加利福尼亚大学洛杉矶分校附近开设了第一家店,目前在加利福尼亚拥有 11 家门店,东海岸拥有 6 家,夏威夷拥有 1 家。

2014 年,美国投资银行 Piper Jaffray 做了一次关于美国青少年购买偏好的调查,Brandy 名列第一,被评为最受美国年轻女孩们欢迎的品牌。

在欧阳娜娜、宋祖儿、Taylor Swift、宇宙博主 Chiara Ferragni 等一系列明星的穿搭中随处可见 Brandy 的身影。有分析师估计 Brandy 2015 年的销售额约 1.25 亿美元,年增长率为 20%至 25%。

▲ Brandy 登上美国女生喜爱服饰排行榜(点击可查看大图)

Brandy 的定价介于 Forever 21 与 Urban Outfitters 之间,T 恤和裙子在 20-40 美元左右,许多短上衣不到 30 美元,一些三角背心甚至只需 11 美元。大部分 Brandy 的购买者——高中至大学的年轻女孩们而言,她们可以用稍便宜的价格买到想要的时尚感。

「如果一个女孩没有 Brandy Melville 的衣服,那真的是一件不正常的事情。」南加州大学的学生 Renaldo 在她的博客里写到。

对年轻女孩们来说,Brandy 似乎有种邪教般的吸引力:女孩们会把 Brandy 的包钉在墙上作为装饰品,在 Instagram 上标记 Brandy 的衣服,女孩们会为了拍一张自拍然后分享而跑去到店里。 

一刀切的尺码定位策略

如今,品牌们纷纷用各种手段追求包容性、生怕被冠上各类歧视污名。
在倡导包容性、多样化的市场环境下,Brandy 却始终延续它多年来一贯执行的尺码策略——大多数只卖一种尺码:S。这一引发了诸多争议的尺码策略也是其热度的原因之一。
虽然时尚界长期以来都对苗条身材有偏爱,例如瑜伽运动品牌 lululemon 承认,大尺寸不是其战略的一部分,它确实只提供 0 到 12 的尺寸。街头风格品牌 Abercrombie & Fitch,决定忽视超重的孩子,只卖 14 号以内的尺寸。
但很少有品牌像 Brandy 这样表现出了如此强的尺寸排他性,女孩们需要有一个 25 英寸的腰围,才能穿入 Brandy 唯一尺寸的牛仔裤。美国疾病控制和预防中 2012 年调查报告显示,在美国,绝大多数 16 岁的女孩,平均腰围在 31 英寸。

有顾客认为一种尺码能够使购物变得更容易。当你进入 Brandy 的店铺,你不需要花时间比对不同的尺寸,你只需要考虑衣服是否是你喜爱的风格,把重点放在款式搭配上。
但更多还是对单一尺码策略的批评,认为一种尺码策略有肥胖羞辱的倾向,使不够苗条的女孩们在与同辈比较时感到了更多的压力。它会增加年轻女孩们使用不健康体重控制手段的概率,例如禁食、催吐和服用泻药。

南加州大学本科生 Rini Sampath 曾在校园报纸上刊登了一篇标题为「Brandy Melville 激发了身体畸形恐惧症」的专栏文章,文章认为一种尺码政策暗示了 S 码才是理想的体型,其他尺码的女孩是不受欢迎的,这对女性的自尊心伤害极大。

Brandy 的负责人 Jessy Longo 回应一刀切政策说,「我们可以满足大部分人,但不是所有人。一刀切政策可能使某些人选择不进入店铺,但一旦你进入店铺你就会找到你需要的东西,即使它只是一个包。

在营销层面,Bloomberg 的 Lisa Marsh 认为一刀切政策在心理学上制胜。

「它为品牌带来一种独特的光环。喜爱它们的青少年正想通过这种『与众不同』来展示他们的美丽、独特和优秀的时尚品味。
时尚往往离不开一种神秘感或独特性,Brandy 抓住了千禧一代希望能在同龄人中脱颖而出的心理,通过尺码策略打造差异性,从而吸引和维系它的顾客群体。
市场营销学教授 Marcus Schögel 将一刀切政策看作是驱动器,「它创造独特的功能并提供排他性,排他性很傲慢,但有时能够让品牌增长得更快。

Brandy 并不是唯一一家执行单一尺码政策的品牌,洛杉矶时报报道,「Maxfield」和「Fred Segal」这样的时尚前卫精品店几乎没有超过 10 号码数的任何商品,而在设计师商店中,超过 6 或 8 的尺寸往往就像违禁品一样被藏在后面。


风格比 logo 更重要

通过极具风格的产品、社交照片、店铺设计,Brandy Melville 塑造了高识别度的品牌调,在年轻女孩们心智中占据了一席之地。

在竞争激烈、同质化严重的时尚行业,独特的品牌个性形成,是建立市场区分度,培养具备黏性的消费者客群的关键所在。典型的如日本服饰品牌「Earth Music&Ecology」主打自然系森女风,英式乡村风格品牌「Cathkidston」则以碎花为标志性装饰图案。

Brandy 的服装风格多为基础款,以简约休闲、清爽舒适为特色,透着一种「日常感」。

大部分服装为低饱和色调,似乎有一种漂洗过的褪色感。上装多为露肚脐的紧身短 T 恤、背心、吊带等,能很好地展示身材。下装以直筒短裙、高腰牛仔和工装裤为主要款式。以纯色风格为主,除格纹、小碎花、条纹外,几乎很少能看到其他的装饰性图案。面料十分轻薄、柔软,可拉伸性强。

与很多青少年潮流品牌相比,Brandy 没有将 logo 作为品牌主要识别标志,而是以服饰款式作为独特的产品风格。

Piper Jaffray 公司副总裁,全球时尚和生活方式品牌资深研究分析师 Erinn Murphy 说,「Brandy Melville 不是一个以标识为导向的品牌,风格更加重要。

一种尺码策略也是其保持固定化风格的关键。同一款式的衣服,可能会因为尺寸差异而形成完全不同的风格,例如超大尺码会给人「慵懒男友风」的印象,而 Brandy 的小尺码则能很好地展示出身体曲线,更加地女性化。
Brandy 还通过统一化的场景氛围及人物形象在社交网络上强化其形象。

场景上,Brandy 产品背景多与特定元素、地点相关,如阳光草地、码头海滩、游乐场、咖啡馆、闺蜜出街等,照片中的女孩们拥有苗条身材、长发长腿,她们沐浴在阳光下,或随意地行走在街头,整体营造了一种 LA 的生活方式氛围:轻松、慵懒、自由、奔放。

▲ 具备鲜明特征的 Brandy 女孩:金色头发、蓝色眼睛、苗条身材、长腿、裁短上衣与紧身牛仔短裤

而这些身穿 Brandy 衣服的女孩们也被称之为「BrandyGirl」,这甚至成为了一个社交网络上的「新名词」,在 Instagram 上有 1.2 万条标签,小红书上,也有近 1000 条关于「Brandy 女孩」的笔记。

门店装修、细节方面也可以看出 Brandy 对品牌调性的严格把控。

Brandy 的店铺呈「ins 滤镜风」:漂白的木纹墙壁,水泥或浅木色地板,奶油色、灰蓝、灰玫瑰组合成的柔和色调风格,颜色统一的陈列看起来简约清爽,员工们也是典型的「Brandy 女孩」形象。细节上,用于店铺陈列的衣架为可再生的纸材料制成,既轻巧又具环保性。店铺整体散发出一股年轻而轻松的青春气息。


消费者和员工的双重身份

对服装品牌而言,产品设计团队决定了服装的整体风格走向,而风格则是服装品牌打造差异化的核心。
Brandy 的产品研究团队不是多年设计经验的资深服装设计师,而是由 15 岁到 20 多岁的年轻女孩们组成。她们都是 Brandy 的忠实粉丝,因社交网络上的照片受到关注,从而被招募加入产品研究团队。 

她们会集体讨论决定关于衣服的款式、颜色、袖长、面料、裁剪方式等方方面面的问题,她们的双重身份使之能站在顾客的视角来研究产品,真正理解并生产出目标群体想要的款式、风格,这也是 Brandy 的产品风格始终保持统一,并深受目标群体喜爱的原因。 

产品设计团队的成员,16 岁 Kjerstin Skorge 介绍说:「我们会提出我们认为会受欢迎的设计想法。这很有趣,因为我们把我们认为很酷的东西放在 T 恤上展示出来。
这一策略与 Brandy 一直以来以照片分享为主的传播方式有关,它使得消费者、员工、模特三者可以随时互换身份:品牌通过顾客在社交网络上分享的照片找到钟爱 Brandy 的粉丝们,并邀请她们成为品牌团队的一员——产品研究团队或店铺店员,员工们日常工作之余也会作为模特为品牌拍摄照片,发布在社交网络上。通过这一机制,品牌进一步拉近了与消费者之间的距离,使得两者的关系变的亲切而紧密。

Youtube 视频「在 Brandy Melville 工作是怎样一种体验」拥有超过 129 万次的观看量,在所有 Brandy Melville 标签的视频中居于前列。


资深的 Instabrand 

创立于 1970 年的 Brandy 直到 2015 年才在全球开出了约 95 家实体店铺,与拥有上千家店铺的 H&M 和 Zara 等快时尚品牌相比,线下渠道体量明显过小。

Brandy Melville 称其营业额大部分来自数字销售渠道,而非实体商店。社交媒体与口碑传播才是它与消费者沟通的主要方式。

如今,Brandy 官方的 Instagram 账号拥有 388 万粉丝,日常互动率很高,以其体量和 H&M、Zara 对比,日常互动率要远远超出这两大品牌。可以说,Brandy 是一个不折不扣的 Instabrand。

 Brandy ins 日常点赞互动率很高

今天社交媒体时代,Instagram 对品牌的重要性不言而喻。但其实从很早开始,Brandy 就开始依靠 Instagram 进行营销传播,2014 年它就曾被 BloomBerg 评为「Instagram 首个成功的零售品牌」,这也成为了它品牌营销传播的一大策略,一直以来延续到今天。

没有传统的广告投放,也没有专业的广告模特,用于社交传播的图片均来自消费者或员工,品牌会给予照片提供者相应的金钱报酬。2017 年,金融时报将 Brandy Melville 的成功称之为是「Instabrand 的兴起」。

点击可查看大图

与大部分服装品牌邀请专业模特和摄影师,拍摄造型巧妙、精美的高级时装照不同,Brandy 在 Instagram 的照片,就像是普通女孩的日常社交照片,用手机拍摄,VSCO 等软件调色,带有一种复古的胶片滤镜感,甚至像素都并不清晰,但描绘的画面却有着一种真实和自然感。

你似乎会以为自己关注了某个网络红人,而不是品牌的官方账号。

 Brandy 在 Instagram 上的图片

这一图像风格也与品牌试图表达的信息一致:图像中出现的那些受欢迎的,美丽的 18 或 20 岁的年轻人并没有遥不可及,你也可以成为她们。
Brandy 以一种零距离的方式与消费者沟通,将品牌打造成「有感情的人」:女孩们的好闺蜜。
此外,每一张照片都会标记提供者,关注者们可以进一步发现与关注和自己有相同审美、品味或是个性的「BrandyGirls」,无形中建立了 Instagram 平台上具备一定排他主义的隐形消费者社区。这一社区内,品牌与消费者,以及消费者之间不断的互动、交流,以高粘度的形态连接在了一起。
可以说,Brandy&Melville 的成功是建立在由单纯的喜欢而自发分享的基础上,即口口相传的模式。

包括在中国官网微博上,Brandy 也似乎在以一种「Instagram」的方式运营:每一条推文只是简单地由一张照片以及 #BrandyMelville# 的标签组成。

 Brandy 的微博:基本上只发上一张图片,带上标签,但互动率非常高,粉丝很活跃

在今天以社交媒体为王道的营销环境下,Brandy 的微博运营多少显得有点「漫不经心」,甚至称不上运营:没有精心策划的活动,也没有精良制作的图片或视频。
即便如此,推文依然有着高点赞率与互动率。这多少能看出 Brandy 在中国市场的粉丝积累和品牌影响力。至少从网友留言能看出的中国消费者对 Brandy 的期待。
Brandy 官方也已经通过微博平台透露了大陆首家实体门店的计划,门店将落地上海安福路上,目前正在招募店员中。

与此同时,Brandy 也相继在中国市场开通了官网,入驻微博、小红书平台,并在线下开出 showroom 来测试消费者反应。

随着 TopshopNew LookForever 21 快时尚品牌纷纷退出中国市场,许多人认为快时尚风头正好的时代已经过去,以高性价比和上新速度快为首的打法在中国市场失灵。Brandy Melville 选择在这个时候进入中国市场,还能维系它在欧美市场的热潮吗?

尤其是基本款、品牌单尺码的产品策略是否也能在中国行得通?离开了熟悉的Instagram,中国多变复杂的媒介环境下,又该怎样利用好中国社交媒体,去和消费者沟通?

这些问题都一一摆在了 Brandy 的面前。从 Brandy 中国粉丝的活跃度来说,似乎这些都不算什么难题。而我们好奇的是,Brandy 的粉丝数在中国究竟有多大,粉丝之外的年轻女性消费者也愿意为它而买单吗?毕竟受众规模才是决定它生意能做到多大的基础。 BRANDSTAR


未经 BrandStar 授权,均不得转载  

 转载及商务合作请联系邮箱 

 info@brandstar.com.cn

品牌故事 

Allbirds  | Oatly | Freitag | lululemon | Shake Shack | Away | Glossier | Brandless | BarkBox | Warby Parker | RXBAR Everlane | Outdoor Voices |  Casper | Hims | Rothy's | Dollar Shave Club 

深度精选

DTC 品牌的核心特点 | 250 值得关注的 DTC 品牌 | DTC 品牌正在崛起 | 中国数字营销地铁图 | 国货复兴与新锐品牌崛起 | Nike 数字化与新零售战略  | 新国货

BrandStar List 

国外新锐 DTC 食品饮料品牌 |  国外新锐 DTC 家居品牌 | 国外新锐 DTC 个护品牌 国外新锐 DTC 美妆品牌

年度榜单

国外DTC品牌TOP10 |  新锐品牌TOP10 | 美好品牌TOP10 | 案例TOP100

BrandStar 专访

LemonBox | D&DEPARTMNET | PUPUPULA | 吱音 | 造作 | MollyBox | Rothy's | Allbirds 小木屋图书 | Maia Active | 超级猩猩


公众号 @品牌星球BrandStar

微博 @品牌星球

网站 www.brandstar.com.cn


    您可能也对以下帖子感兴趣

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存