只卖基本款和 S 码,快 50 岁的 Brandy Melville 为何还能俘获年轻女孩的心? | BrandStar
即将在上海开店的 Brandy Melville 能继续获得中国女孩的芳心吗?
这个颇具加州风情的品牌,实则由意大利人 Silvio Marsan 与他的儿子 Stephan Marsan 1970 年在欧洲创立。创立的灵感来自于一个恋爱故事:Brandy 是个美国女孩,Melville 是个英国人,他们在罗马坠入爱河。这也是为什么品牌名称中间有💗的原因。
在意大利开设了 40 家店铺后,2009 年 Brandy Melville 进入美国,在加利福尼亚大学洛杉矶分校附近开设了第一家店,目前在加利福尼亚拥有 11 家门店,东海岸拥有 6 家,夏威夷拥有 1 家。
2014 年,美国投资银行 Piper Jaffray 做了一次关于美国青少年购买偏好的调查,Brandy 名列第一,被评为最受美国年轻女孩们欢迎的品牌。
在欧阳娜娜、宋祖儿、Taylor Swift、宇宙博主 Chiara Ferragni 等一系列明星的穿搭中随处可见 Brandy 的身影。有分析师估计 Brandy 2015 年的销售额约 1.25 亿美元,年增长率为 20%至 25%。
Brandy 的定价介于 Forever 21 与 Urban Outfitters 之间,T 恤和裙子在 20-40 美元左右,许多短上衣不到 30 美元,一些三角背心甚至只需 11 美元。大部分 Brandy 的购买者——高中至大学的年轻女孩们而言,她们可以用稍便宜的价格买到想要的时尚感。
「如果一个女孩没有 Brandy Melville 的衣服,那真的是一件不正常的事情。」南加州大学的学生 Renaldo 在她的博客里写到。
一刀切的尺码定位策略
南加州大学本科生 Rini Sampath 曾在校园报纸上刊登了一篇标题为「Brandy Melville 激发了身体畸形恐惧症」的专栏文章,文章认为一种尺码政策暗示了 S 码才是理想的体型,其他尺码的女孩是不受欢迎的,这对女性的自尊心伤害极大。
在营销层面,Bloomberg 的 Lisa Marsh 认为一刀切政策在心理学上制胜。
Brandy 并不是唯一一家执行单一尺码政策的品牌,洛杉矶时报报道,「Maxfield」和「Fred Segal」这样的时尚前卫精品店几乎没有超过 10 号码数的任何商品,而在设计师商店中,超过 6 或 8 的尺寸往往就像违禁品一样被藏在后面。
通过极具风格的产品、社交照片、店铺设计,Brandy Melville 塑造了高识别度的品牌调性,在年轻女孩们心智中占据了一席之地。
在竞争激烈、同质化严重的时尚行业,独特的品牌个性形成,是建立市场区分度,培养具备黏性的消费者客群的关键所在。典型的如日本服饰品牌「Earth Music&Ecology」主打自然系森女风,英式乡村风格品牌「Cathkidston」则以碎花为标志性装饰图案。
Brandy 的服装风格多为基础款,以简约休闲、清爽舒适为特色,透着一种「日常感」。
Piper Jaffray 公司副总裁,全球时尚和生活方式品牌资深研究分析师 Erinn Murphy 说,「Brandy Melville 不是一个以标识为导向的品牌,风格更加重要。」
场景上,Brandy 产品背景多与特定元素、地点相关,如阳光草地、码头海滩、游乐场、咖啡馆、闺蜜出街等,照片中的女孩们拥有苗条身材、长发长腿,她们沐浴在阳光下,或随意地行走在街头,整体营造了一种 LA 的生活方式氛围:轻松、慵懒、自由、奔放。
而这些身穿 Brandy 衣服的女孩们也被称之为「BrandyGirl」,这甚至成为了一个社交网络上的「新名词」,在 Instagram 上有 1.2 万条标签,小红书上,也有近 1000 条关于「Brandy 女孩」的笔记。
门店装修、细节方面也可以看出 Brandy 对品牌调性的严格把控。
Brandy 的店铺呈「ins 滤镜风」:漂白的木纹墙壁,水泥或浅木色地板,奶油色、灰蓝、灰玫瑰组合成的柔和色调风格,颜色统一的陈列看起来简约清爽,员工们也是典型的「Brandy 女孩」形象。细节上,用于店铺陈列的衣架为可再生的纸材料制成,既轻巧又具环保性。店铺整体散发出一股年轻而轻松的青春气息。
消费者和员工的双重身份
她们会集体讨论决定关于衣服的款式、颜色、袖长、面料、裁剪方式等方方面面的问题,她们的双重身份使之能站在顾客的视角来研究产品,真正理解并生产出目标群体想要的款式、风格,这也是 Brandy 的产品风格始终保持统一,并深受目标群体喜爱的原因。
Youtube 视频「在 Brandy Melville 工作是怎样一种体验」拥有超过 129 万次的观看量,在所有 Brandy Melville 标签的视频中居于前列。
资深的 Instabrand
Brandy Melville 称其营业额大部分来自数字销售渠道,而非实体商店。社交媒体与口碑传播才是它与消费者沟通的主要方式。
如今,Brandy 官方的 Instagram 账号拥有 388 万粉丝,日常互动率很高,以其体量和 H&M、Zara 对比,日常互动率要远远超出这两大品牌。可以说,Brandy 是一个不折不扣的 Instabrand。
今天社交媒体时代,Instagram 对品牌的重要性不言而喻。但其实从很早开始,Brandy 就开始依靠 Instagram 进行营销传播,2014 年它就曾被 BloomBerg 评为「Instagram 首个成功的零售品牌」,这也成为了它品牌营销传播的一大策略,一直以来延续到今天。
没有传统的广告投放,也没有专业的广告模特,用于社交传播的图片均来自消费者或员工,品牌会给予照片提供者相应的金钱报酬。2017 年,金融时报将 Brandy Melville 的成功称之为是「Instabrand 的兴起」。
与大部分服装品牌邀请专业模特和摄影师,拍摄造型巧妙、精美的高级时装照不同,Brandy 在 Instagram 的照片,就像是普通女孩的日常社交照片,用手机拍摄,VSCO 等软件调色,带有一种复古的胶片滤镜感,甚至像素都并不清晰,但描绘的画面却有着一种真实和自然感。
你似乎会以为自己关注了某个网络红人,而不是品牌的官方账号。
▲ Brandy 在 Instagram 上的图片
包括在中国官网微博上,Brandy 也似乎在以一种「Instagram」的方式运营:每一条推文只是简单地由一张照片以及 #BrandyMelville# 的标签组成。
▲ Brandy 的微博:基本上只发上一张图片,带上标签,但互动率非常高,粉丝很活跃
与此同时,Brandy 也相继在中国市场开通了官网,入驻微博、小红书平台,并在线下开出 showroom 来测试消费者反应。
尤其是基本款、品牌单尺码的产品策略是否也能在中国行得通?离开了熟悉的Instagram,中国多变复杂的媒介环境下,又该怎样利用好中国社交媒体,去和消费者沟通?
这些问题都一一摆在了 Brandy 的面前。从 Brandy 中国粉丝的活跃度来说,似乎这些都不算什么难题。而我们好奇的是,Brandy 的粉丝数在中国究竟有多大,粉丝之外的年轻女性消费者也愿意为它而买单吗?毕竟受众规模才是决定它生意能做到多大的基础。 BRANDSTAR
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